Publicidade a PPR e seguros de investimento deixa de precisar de ‘carimbo’ do regulador antes de ir para o ar

Governo eliminou o filtro que obrigava bancos e seguradoras a pedir autorização prévia aos supervisores antes de divulgarem publicidade a produtos de investimento e poupança.

Atualmente, quando um banco ou uma seguradora quer lançar uma campanha publicitária a promover um Plano Poupança-Reforma (PPR), um seguro de capitalização ou um empréstimo obrigacionista para o retalho, tem de pedir autorização ao regulador e esperar.

A lei em vigor desde 2018 obriga as entidades a submeter previamente cada campanha publicitária à CMVM, à ASF ou ao Banco de Portugal, consoante o tipo de produto, e a aguardar até sete dias úteis pela aprovação antes de difundirem um único anúncio. Mas isso vai acabar.

O Conselho de Ministros realizado na quinta-feira aprovou um Decreto-Lei que altera o regime jurídico dos produtos de investimento de retalho e dos produtos de investimento com base em seguros — os chamados PRIIP (Packaged Retail and Insurance-based Investment Products) –, como PPR, seguros de capitalização, depósitos estruturados e obrigações estruturadas, com vista a promover uma “maior simplificação dos processos de supervisão”, refere o documento.

A mudança central é aparentemente simples: as entidades financeiras deixam de ter de pedir aprovação prévia das campanhas publicitárias junto dos supervisores e passam apenas a ter de as comunicar previamente. A distinção, porém, é substancial:

- No regime atual, nenhum anúncio a um produto de investimento para o retalho sai para o ar sem o aval formal do regulador;

- No novo modelo, a campanha publicitária pode avançar assim que seja comunicada, cabendo ao supervisor intervir a posteriori se detetar irregularidades.

Na prática, esta mudança acelera o ciclo de lançamento de campanhas publicitárias para bancos, seguradoras e sociedades gestoras. Até aqui, planear uma ação de marketing para um PPR ou um seguro de investimento exigia um calendário com pelo menos uma semana de antecedência mínima garantida, acrescida do tempo de preparação do dossiê de pedido.

O argumento do Governo é o da “simplificação burocrática e do alinhamento com as exigências europeias”. A Comissão Europeia tem vindo a promover, desde o seu pacote de investimento a retalho de maio de 2023, uma modernização do Regulamento PRIIP que aposta na adaptação dos mecanismos de supervisão ao mercado digital e na redução de fricção operacional desnecessária.

É importante notar que estas alterações aprovadas em Conselho de Ministros não promovem qualquer alteração às regras de conteúdo da publicidade destes produtos. A informação divulgada continua obrigada a ser verdadeira, clara, objetiva, lícita e adequada, conforme a lei que regula essa matéria. Além disso, o documento de informação fundamental (o chamado KID/DIF), que deve ser entregue ao cliente antes de qualquer subscrição, mantém-se como obrigação inalterada.

Porém, esta alteração levanta outras questões, desde logo sabem quem garante que o anúncio é correto antes de chegar ao ecrã. No regime atual, esse filtro preventivo existe formalmente. Com a eliminação da aprovação prévia, esse escudo desaparece, pelo menos durante o período que medeia entre o lançamento de uma campanha e uma eventual intervenção do regulador.

A responsabilidade desloca-se agora para dentro das próprias entidades. Os departamentos de compliance e jurídico passam a ser o principal mecanismo de controlo antes do lançamento de qualquer campanha, algo que a própria CMVM já havia antecipado na numa circular, publicada em dezembro de 2023, em que recomendava expressamente que o órgão de compliance e a administração fossem sempre envolvidos no processo de aprovação interna da publicidade, mesmo quando esta não estivesse sujeita à aprovação prévia do regulador.

A lógica era a de reforçar o autocontrolo interno como complemento à supervisão pública e agora esse modelo deixa de ser uma recomendação para passar a ser o único filtro disponível antes da publicação.

A medida insere-se num ciclo mais amplo de simplificação regulatória do Governo, que tem vindo a substituir vários regimes de aprovação prévia por modelos de mera comunicação, incluindo no papel comercial, onde aplicou lógica idêntica em abril deste ano. Mas as críticas a esta tendência não tardam.

A nível europeu, organizações de consumidores, como o BEUC, têm defendido exatamente o contrário para os produtos financeiros — mais salvaguardas publicitárias, não menos –, num contexto de crescente proliferação de publicidade através de influenciadores digitais e redes sociais, onde o risco de desinformação financeira é mais difuso e difícil de monitorizar.

A questão central que fica por responder é se a CMVM, a ASF e o Banco de Portugal têm capacidade de monitorização ex post suficientemente ágil para substituir o papel do filtro preventivo que agora se elimina.

Se sim for, a medida representa um ganho de eficiência sem custo para o investidor. Se não, a simplificação burocrática poderá ser paga, em algum momento, por quem menos tem ferramentas para se defender de uma campanha publicitária enganosa: o aforrador e o investidor que, confiando num anúncio no intervalo da novela, decide colocar as suas poupanças num produto que não percebe completamente.

Fonte: Eco